Mey İçki CEO'su Yorgancıoğlu: "2009'un son çeyreğinden önce bir toparlanma beklemiyoruz" Mey İçki Pazarlama Direktörü Çiçekten BEcel: Çay-Simit efsanesini Rakı-Balık efsanesine çevirdik. Rakı sektörünü krize rağmen yukarılara çıkardık.

Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu, alkollü içkiler sektöründe 2009 yılının son çeyreğinden önce bir toparlanma beklemediklerini söyledi. İzmir'de, Mey İçki tarafından düzenlenen basın toplantısında konuşan Yorgancıoğlu, tüm sektörlerin olduğu gibi alkollü içkiler sektörünün de global krizi takip ettiğini, planlamaların bu çerçevede gerçekleştiğini dile getirdi.

Hanehalkı harcamasının geçen yıla göre yüzde 45 azaldığını, bu durumun alkollü içecek sektörünü de etkileyeceğini dile getiren Yorgancıoğlu, artık insanların ekonomik krizlerde efkarlanıp içki tüketimini artırdıkları dönemlerin geride kaldığını vurgulayarak sözlerini şöyle sürdüdü:

“İnsanların kafasında bu tür ekonomik kriz ortamlarında içki tüketiminin artacağı şeklinde bir düşünce var. İnsanlar dertten, sıkıntıdan daha çok içeceklermiş gibi düşünülüyor. Ama bu artık geride kaldı. O zamanlar rakının fiyatı 8 YTL, şimdi ise aynı rakı 27 YTL.

Krizde rakıseverler ikiye bölündü. Bazıları fiyata, bazıları hacme odaklanmaya başladı. Biz her iki kesimi de düşünerek fiyatlarımızda ayarlama yaptık. 36 YTL olan 1 litrelik rakının fiyatını 33.5 YTL’ye, 21 YTL olan 50 santilitrelik rakının fiyatını 19 YTL’ye düşürdük” dedi.

Her sektörde olduğu gibi alkollü içecekler sektöründe de krizle mücadelelerinin sürdüğünü dile getiren Mey İçki CEO’su Yorgancıoğlu, 2009 yılına ilişkin öngörülerini de şöyle ifade etti: “2008 zor bir yıl oldu.Yılın ikinci yarısında krizin sadece dedikosu olmasına rağmen tüketici güven endeksi düştü, hane halkı harcaması yüzde 45 düzeyinde geriledi.

Önümüzdeki 6 ay daha da düşecek. Sektörde rakıda yüzde 4, şarapta ise yüzde 4-5 dolayında bir küçülme olacağını tahmin ediyoruz. Özellikle önümüzdeki çeyrek yılda bu düşüş daha şiddetli olacak.

Turizm sektöründe beklenmedik bir gerileme yaşanmazsa yaz aylarında alkollü içecek sektöründe de bir canlanma olabilir. Bizim açımızdan yılın dördüncü çeyreğinden önce bir toparlanma olmayacağını tahmin ediyoruz.”

Gelecek yıl için yapılan tahminlere göre ilk 3-4 ayda ciddi oranda etkilenme beklendiğini belirten Yorgancıoğlu, şöyle konuştu: ''Şu anda krizin Türkiye'ye sadece dedikodusunun geldiğini düşünüyorum. Yaz aylarında turizmin etkisiyle sektörde bir nebze canlanma olabilir.

Umarız ki iyi bir turizm sezonu geçiririz. Ancak 2009'un son çeyreğinden önce en azından

bizim açımızdan bir toparlanma beklemiyoruz. Avrupa ekonomileri de arka arkaya resesyona girmeye başladı. Bu, ihracatımızın da ciddi etkileneceği anlamına geliyor. Satış trendlerini haftalık bazda takip ediyoruz. Kriz öncesi rakama bir çizgi çektik ve onu 100 kabul ettik. Şu an o dönemki satışlara göre 91 seviyesindeyiz. Yani önceki haftaya göre yüzde 9 daralma var.

Bayram ve ardından yılbaşı dönemi de bitince insanların parası azalacak. Alkollü içkiler sektörünün Ocak, Şubat ve Mart ayı zaten sıkıntılıdır. Bir de krizin gelmesiyle tüm ufalmalar bu dönemde olacak. Ancak, enseyi karartmamak gerekiyor.''

Kriz ortamında tüketiciye farklı promosyonlarla gitme kararı aldıklarını, indirim ve hediye gibi seçenekleri devreye soktuklarını söyleyen Yorgancıoğlu, bu dönemde sadık tüketiciyi korumak gerektiğini belirtti.Kriz dönemlerinde yeni ürün çıkarmanın çok doğru olmamasına rağmen Türkiye'de içki piyasasında çeşitlilik anlamında talebin devam ettiğini kaydeden  Yorgancıoğlu, ''Ufak tefek yeni ürünlerimiz olacak. Ancak, önümüzdeki dönem yoğurdu üfleyerek yiyeceğimiz bir dönem olacak'' dedi.

Ev dışı tüketimde de ciddi düşüş var

Yorgancıoğlu, Mey İçki'nin yüzde 75 ev, yüzde 25 ev dışı tüketime yöneldiğini belirterek, bu dönemde özellikle ev dışı tüketimde önemli oranda daralma yaşandığına dikkati çekti. Bir gazetecinin sorusu üzerine, ekonomik sıkıntıların yaşandığı dönemde insanların daha çok rakı tükettiği tezinin artık geçerli olmadığını da söyleyen Yorgancıoğlu, ''Kriz başladığından bu yana herkes beni arayıp rakı satışlarının nasıl olduğunu soruyor. Ancak o durum eskidendi. O zamanlar rakı 8 liraydı. Şimdi 27 YTL'' diye konuştu.Yorgancıoğlu, rakı ve votka pazarında kayıt dışılığın yüzde 30 civarında olduğunu da sözlerine ekledi.

2008 rakı yılı oldu


  Mey İçki Pazarlama Direktörü Çiçekten Becel, 2008 yılını yaptıkları etkin iletişim ve pazarlama kampanyaları sayesinde, kriz koşullarına rağmen başarılı kapattıklarını belirtti.

Becel, "2008 bir anlamda rakı yılı oldu diyebiliriz. Alkollü içecek sektörü de yerinde sayıyordu, ama rakı özelinde rakı pazarı daralıyordu. 2008’de bu eğilimi tersine çevirdik ve rakı pazarını büyüttük. Uzun bir aradan sonra Türk insanı, tekrar rakısını 'kucakladı' diyebiliriz. Şimdi ekonomik durgunluğa girilen bir yılda ve üst üste iki üç vergi gören bir kategoride böyle bir büyüme herkesi şaşırtıyor" dedi.

YILBAŞI GECESİ 1 MİLYON ŞİŞE RAKI TÜKETİLDİ

Mey İçki Pazarlama Müdürü Elif Göktaş da yılbaşı gecesi rakı tüketimine ilişkin bilgi verirken, ulusal perakende zinciri mağaza verilerinden yola çıkılarak yapılan Türkiye tahminine göre yılbaşı gecesi toplam 350 bin litre yeni rakı tüketildiğini ve bu miktarın 4.5 milyon duble rakıya ve 35 cl olarak da 1 milyon şişeye denk geldiğini söyledi.

Ekonomik durgunluğa rağmen rakı sektöründeki büyümenin nedenlerini ve 2009 beklentilerini değerlendiren Mey İçki Pazarlama Direktörü Çiçekten Becel, uygun fiyatlı rakı segmentinin ortaya çıkışının yanı sıra, Mey olarak rakı-balık ilişkisi üzerine kurulan etkin pazarlama ve iletişim stratejisinin rakı pazarını büyüten önemli faktör olduğunu kaydetti.

“ÇAY-SİMİT EFSANESİNE, RAKI-BALIK SÖYLEMİ RAKİP OLDU”

Rakı-balık sezonu için özel tasarım şişe ürettiklerini ve bunun tüketiciler nezdinde büyük beğeni kazandığını söyleyen Becel, yılbaşı için de özel tasarımlı şişe yaptıklarını ve yılbaşı için 300 bin adet yeni yıl rakısı ürettiklerini ve her iki yeniliğin de satışlar üzerinde ve rakı kültürünün gelişmesinde çok olumlu etkisi olduğunu vurguladı. Çiçekten Becel, “Türkiye’de ekol haline gelen çay-simit alışkanlığı gibi biz de alkollü içki pazarında artık rakı-balık efsanesini yarattığımızı düşünüyoruz. Artık insanlar hani bir akşam yemek yiyelim yerine, rakı-balık yapalım diyorlar. Rakı içmeyenler bile öyle diyor. İnsanlar rakı ile ilgili her şeyi artık çok seviyor. Çay simite çoktan rakip olduk, hatta rakı-balık, çay-simiti çoktan geçmiş bile olabilir” diye konuştu.

YENİLİKLER SÜRECEK

Rakı-balık haftası yanı sıra Aralık ayının son haftalarında satışların diğer haftalara kıyasla üç kat artığını, ay olarak kıyaslamada artışın Aralık’ta yüzde 40’a ulaştığını söyleyen Çiçekten Becel “ Yaptığımız ambalaj değişiklikleri tüketici nezdinde büyük ilgi görüyor. Rakı pazarına bir sürü yeni ürün çıktı. Artık herkes, şarap gibi değişik rakı çeşitlerini kolluyor, inceliyor ve yenilikler bekliyor. Mey İçki olarak 2009’da tüm kategorilerde yeniliklerimiz sürecek ve rakı, votka ve likör olmak üzere üç ana kategoride yoğunlaşacağız” dedi.

“UYGUN FİYATLI RAKI OLMASA SEKTÖR ZORA GİRERDİ”

Ekonomik durgunluk dönemlerinde, her kategorinin bir alt segmentinin oluştuğunu kaydeden Mey İçki Pazarlama Direktörü Becel, bu konuda şu değerlendirmeyi yaptı:

“Çünkü insanların fiyata hassasiyeti var ve alım gücünün düşmesiyle böyle bir pazar oluşuyor. Yüksek kaliteli veya göreceli olarak, daha kaliteli segmentteki ürünlerin fiyatı satın alınamaz hale gelince alt tarafta bir boşluk oluşur ve burayı dolduracak gerek pazar liderinin çıkardığı markalar olabilir veya bunu bir fırsat olarak gören başka firmaların girişimleri olabilir. Nitekim rakı kategorisinde de böyle oldu. 2007’nin sonundan itibaren ucuz demeyelim de veya daha uygun fiyatlı ürünler çıkmaya başladı. Belki genel olarak kategorinin ortalama fiyat yapısını aşağıya çeken, kategori değerini sanki aşağıya çeken bir şey gibi görünse de aslında kategorinin sağlığı açısından, yani uzun vadeli büyümesi ve sağlığı bazını koruması açısından son derece iyi bir şey. Çünkü eğer bu ürünler olmasa insanlar rakıdan iyice uzaklaşacak ve başka şeyler içecek. İçinde alkol olan, muadil bir takım başka kategorileri tercih edebilecek. Şimdi toplam satışların yaklaşık üçte birini bu uygun fiyatlı rakılar oluşturuyor”

“EVDE TÜKETİM ARTACAK”

Kriz ortamı dolayısıyla insanlarda hafta içi günlerden ziyade hafta sonları dışarıya çıkma yönünde bir değişikliğin gözlendiğini, başlattıkları paket-indirim kampanyalarının satışlar üzerinde olumlu etkisi olduğunu ve tüketicilerin ekonomik olarak avantajlı olan 100 cl gibi yüksek hacimli şişeleri tercih ettiğini aktaran Çiçekten Becel şunları söyledi:

“Rakı zaten önceden de evde oldukça çok tüketilen, hatta dışarıdan daha fazla evde tüketilen bir içkiydi. Ve burada aileler, akrabalar, arkadaşlar, eşler dostlar hep bir araya geldiklerinde bir yerlerde hep rakı olmuştur. Dolayısıyla ekonomik durgunluk oldu, kriz oldu da insanlar rakıyı ilk defa evlerine taşıdılar diye bir şey yok. Ama bu dönemde eve dönüş eğilimin artacağını ve hızlanacağını düşünüyoruz ki bunu da fiilen görüyoruz zaten. Eskiden tüketimin yüzde 65'i evde, yüzde 35'i dışarıdayken, belki bu dönemde bu oranların yüzde 70’e yüzde 30 gibi değişeceğini düşünüyoruz. Tüketim oranının biraz daha eve kayacağını hesaplıyoruz” dedi.

“EFKARLI DEĞİL KARLI OLMAYI HEDEFLİYORUZ”

“Efkarlatan bir sektörde çalışıyorsunuz. Durgunluk anlamında 2009 için şirket olarak sizde bir efkarlanma var mı” şeklinde soruya Çiçekten Becel, temkinli bir iyimserlik içinde olduklarını vurgulayarak şöyle karşılık verdi:

“Temkinli, çünkü biz biliyoruz ki bu krizin sektörü etkilememesi mümkün değil. Çünkü çok yaygın bir kriz ve çok kısa süreli bir şey de olmayacak. Şu anda zaten 1 senedir Türkiye'de fiilen bir ekonomik durgunluk varken bu da üstüne geldi. Muhakkak bir daralma olacak. Rakı sektörü için yüzde 4’lük bir daralma bekliyoruz. Ama iyimserlik de şuradan geliyor; Biz pazarlama ve iletişim gücüne çok inanıyoruz. Yani tüketiciyle sürekli iletişimini kesmeyen ve sürekli iletişim halinde olan markalar hep krizden sonra çok iyi bir yerde devam ediyorlar yollarına. Dolayısıyla iletişimimize ve yeniliklere devam edeceğiz. Bunlara Türk tüketicisinin çok iyi tepki verdiğini gördük. 2008 bize aslında çok moral verdi. Çünkü durgunluk senesi olmasına rağmen yaptığımız şeylerin geri dönüşlerini hep aldığımız bir yıl oldu. Tüketici araştırmalarını her şirket azaltır kriz ortamında, biz araştırma bütçemizi 2009 için yüzde 30 artırdık”

“2009’DA PAZAR PAYIMIZI KORUYACAĞIZ”

Çiçekten Becel, Mey İçki’nin rakıyla ilgili 2009 büyüme oranı konusunda şöyle dedi:

“Biz önümüzdeki sene pazar payımızı sabit tutmayı hedefliyoruz. Şu anda yüzde 70 civarında bir pazar payımız var. Dolayısıyla sektörün yüzde 4 küçüleceğini beyan ettiğimiz için biz de bütçeleme açısından aynı miktarda bir satış daralması koyduk. Ama tabi ki amacımız en azından bu sene aynı satışı yakalamak. Bütçeye ne koydunuz derseniz bütçeye litre bazında yüzde 4 gerilemeyi koyduk. Cirosal olarak bu oranın biraz daha altında bir oran görebilirsiniz. Çünkü daha fazla promosyonlu ürünlere ve ucuz rakıya kayış olduğu için cirolarda onun birkaç puan altında bir geri gidiş olacaktır."