Büyük bir bardak içecek ve bolca buz... Yaz aylarında standart artış gösteren gazlı içecek tüketimi son yıllarda Türk markalarının da sektöre yatırımlarıyla ciddi boyutlara ulaştı Yaz mevsimi sıcağı sıcağına geldi ve herkes bu sıcaklardan kaçmanın, bir parça serinlemenin yolunu soğuk içeceklerde aramaya başladı. İçecek firmalarının bu fırsatı en iyi şekilde değerlendirmesi tüketiciyi her yeni gün yeni bir ürün ve markayla tanıştırdı. Her yaşa ve zevke hitap eden içecek sektörü bol çeşit ve eğlenceyi işin içine katınca, tüketicilere bu seçenekleri tek tek denemek kaldı.

Dönemlere göre; olağan dışı veya kriz dönemlerinde lüks tüketim ve keyif içeceği olarak algılandığı için tüketiminde önemli miktarda düşüş görülen gazlı içecekler / meşrubat sektörü şimdilik oldukça bol çeşidiyle tüketicilerini keyifli anlara doğru cezbediyor. Son beş yıl içinde görülen hareketlilik, umut verici bir şekilde bir sonraki girişimi tetikliyor. Her yıl yüzde 15 gibi ciddi bir oranda büyüme gösteren içecek sektörü uzmanlara göre bundan sonra da hızını kaybetmeden, yeni oyuncularla gücünü koruyacak.

Her geçen gün sahneye yeni bir oyuncu çıkıyor. Tadı, kokusu, aroması, ambalajı farklı ürünler, market raflarında yerini alıyor. Tabii bir de ekranlarda. İçecekler karışımlarıyla birlikte imajlarına da bir o kadar önem veriyor ve reklamlarla bu durumu pekiştiriyor. Kendisini farklılaştırıyor, dikkatleri çekiyor, akılda kalıyor ve yerini sağlamlaştırıyor. Reklamların içecek sektöründe yadsınamaz katkısı rakamlarla da kendisini ortaya koyuyor. 2002 yılında 1 milyar 750 milyon litre olan gazlı içecek tüketimi 2003 yılında 1 milyar 950 milyon litreye ulaşmıştır. 2004 yılı sonunda ise bu rakam bir önceki orana göre yüzde 15 oranında artmıştır.
Türkiye`de pazar payı

Türkiye’de yaz sıcaklarının değişmez kurtarıcısı soğuk içeceklerin kendi içerisinde liderliği elinde tutan grubu gazlı içecekler. Bu sektör, kolalı, sade, meyveli gazoz ve sodadan ibaret. Gazlı içeceklerin pazar içindeki payı 1 milyar dolar civarında. Meşrubatçılar Derneği verilerine göre içecek sektöründe özellikle gazlı içecek kategorisinde tüketim hızla artıyor. Her yıl bu oran, bir önceki yıla göre önemli yükseliş gösteriyor. Bu artış sahneye çıkan her yeni oyuncuyla kendisini katlamaya devam ediyor. Meşrubatçılar Derneği, gazlı meşrubat satışlarında her yıl yüzde 10 oranında bir büyüme olacağını öngörüyor.

Türkiye’de kolalı içecek pazarı son yıllarda büyük bir hareketliliğin içine girdi. Rekabetin yoğun olduğu bu kategoride şirketler, yeni sunumlarla pazar payını artırmak için çalışıyor. Bu durum da birbirinin tetikleyicisi olarak kola pazarının büyümesini sağlıyor. AC Nielsen 2004 raporuna göre gazlı içecek bir önceki yıla oranla yüzde 34.9 düzeyinde büyüme gösterdi. 2004 yılı verilerine göre meşrubat, süt, ayran, çay, kahve ve ambalajsız suyun da dahil olduğu alkolsüz içecek pazarında meşrubatın payının yüzde 17.4’ü bulduğu, bu oranın içinde kriz sonrası düzenli bir yükseliş yaşayan gazlı alkolsüz içecek sektörünün ise yüzde 57.2’lik bir pay elde ettiği yapılan araştırmalarla kanıtlandı.

Gazlı içecek pazarında kolalı içeceklerin üç büyük oyuncusu olan Coca Cola, Pepsi ve Cola Turka yeni ürünlerle pazardaki yerini sağlamlaştırmaya ve tüketicilerine yeni deneyimler kazandırmaya devam ediyor.

Coca Cola pazarı büyütüyor
Kategorilere göre lider markaların belirtilme oranlarına kolalı gazlı meşrubat kategorisinde Coca Cola, yüzde 68.2 ile lider durumda. Coca-Cola’nın Türkiye’de ilk üretim, dağıtım ve satışı, The Coca-Cola Company’nin, Has Grubu’nun sahipliği ve yönetimindeki İstanbul merkezli İMSA adlı şirkete ilk franchise verdiği 1964 yılında gerçekleştirildi. 1988 yılında The Coca-Cola Company, iştiraklerinden biri aracılığıyla bir üretim şirketi kurdu, halen Türkiye’de yerleşik bir diğer üretim şirketinin çoğunluk hisselerini de satın aldı ve 1994 yılına gelindiğinde Türkiye’de iki üretim ve iki dağıtım şirketiyle faaliyetini sürdürmeye devam etti.

Haziran 1996’da The Coca-Cola Company, her iki üretim ve her iki dağıtım şirketinin hisselerinin yüzde 33.3’ünü satın alan Anadolu Grubu ile bir ortaklık oluşturdu. İki yıl sonra bu ortaklık, Özgörkey ailesi fertlerinin sahip oldukları bir üretim ve iki dağıtım şirketini de kapsayacak biçimde genişledi.

Bu şirketler, halen yüzde 40’ı (tümüyle The Coca-Cola Company’nin sahip olduğu bir iştirak olan) The Coca-Cola Export Corporation’a, yüzde 40’ı Anadolu Grubu’na, yüzde 11.2’si E. Özgörkey İçecek Yatırımı A.Ş.’ne ve yüzde 8.8’i Etap İçecek Yatırımı A.Ş.’ye ait olan CCİ’yi oluşturacak biçimde yeniden yapılandırıldı.

CCİ (Coca Cola İçecek), hacim açısından Türkiye`nin en büyük alkolsüz içecek üretim ve dağıtım şirketidir. Markalarını Türkiye`de üretmek ve dağıtmak üzere lisans veren The Coca-Cola Company ile yakın bir ilişki içerisinde olan şirket, The Coca-Cola Company tümüyle kendisine ait olan iştiraki The Coca-Cola Export Corporation (TCCEC) aracılığıyla da şirketin ana hissedarlarından biridir.

Alkolsüz içecekler alanında, tümü The Coca-Cola Company`nin markaları olan Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Sen Sun ve Schweppes`in yanı sıra Cappy, Frutia, Turkuaz, Powerade, Burn ve Nestle`ye ait olan Nestea`nin de üretim ve dağıtımını CCİ tarafından gerçekleştirilmektedir. Çok sayıda ürünü ve jenerik marka olmasının avantajıyla dünya devleri arasında yer alan Coca-Cola Company, bünyesinde yer alan 6 kategoride 12 markasıyla liderliği elinde tutmaktadır. Yaz mevsiminin gelmesiyle gazlı içecek pazarında yine önemli bir payın elde tutulacağının sinyalleri de verilmektedir.

 

Pazar payı her geçen gün büyüyor
CCİ tarafından üretilen ve dağıtılan ürünler başlıca iki kategori altında toplanmaktadır: Gazlı meşrubatlar ve gazsız içecekler. Gazlı meşrubatlar kategorisinde en yüksek satış hacmine sahip markalar Coca-Cola ve Fanta`dır. Bu kategorideki diğer markalar ise Coca-Cola light, Sprite, Schweppes ve Sen Sun`dur. Gazsız içecekler kategorisi ise Cappy ve Frutia meyve suları, Türkiye`nin lider su markalarından Turkuaz, spor içeceği Powerade, enerji içeceği Burn ve Nestle`ye ait olan buzlu çay markası Nestea`yi kapsamaktadır.

Türkiye ambalajlı alkolsüz içecek sektörünün son on yılda yapılan yatırımlarla 3 milyar dolara ulaşması ve Türkiye’nin 51 ülkenin bağlı olduğu Orta Avrupa, Avrasya ve Orta Doğu Grubu içinde satış hacmi açısından yüzde 13’lük pay ile ikinci sırada yer alması içecek sektörünün potansiyelini göstermektedir. Genç nüfusa sahip olan Türkiye’nin potansiyel tüketicilerinin şu anki oranının toplam 30 Avrupa ülkesinden fazla olması, gelişmeye çok açık olan bu pazarı gelecek 10 yıl içerisinde 2 katı büyüklüğe çıkarma kapasitesine sahip. Şu an mevcut olan kişi başı 75 şişe tüketimin 136 şişeye yükselmesi de Coca Cola’nın öngörüleri arasında bulunmaktadır.

The Coca Cola Company ürünlerinin tüketimi açısından Türkiye bugün; Avrupa’nın 6., dünyanın ise 17. sıradaki ülkesi olarak yer alıyor.

PBG Türkiye
1903 yılında tescilli bir marka olarak dünyadaki tüm pazarlara açılan Pepsi, Türkiye`deki tüketicileri ile 1964 yılında tanıştı. Fruko Meşrubat Sanayii`nin 1964 yılında AliBeyköy`de kurulan ilk fabrikasında şişelenmeye başlanan Pepsi Cola, gelen talebe bağlı olarak diğer illerdeki fabrikalarda da şişelenmeye başladı.

1898 yılında ABD`nin ilk eyaleti Kuzey Carolina`nın Newburn kasabasında genç bir eczacı olan Caleb Bradham tarafından üretilen Pepsi Cola, kısa sürede Amerika`da tüketiciler tarafından benimsenen ve aranan bir içecek oldu.

Pepsi Bottling Group (PBG), 2002 yılının Mart ayında Türkiye`deki Pepsi şişeleme operasyonunu satın alarak; daha önce Tamek Holding bünyesinde faaliyet gösteren Fruko Meşrubat Pazarlama A.Ş. ve Fruko Meşrubat Sanayi A.Ş., sadece Yerinde Tüketim noktalarına satış ve dağıtım yapan Pepsi Cola Servis ve Dağıtım A.Ş. şirketleri ile, Türkiye`deki Pepsi Cola International ofisi tek çatı altında birleştirdi. Bu satın alma, PBG`nin dünya çapındaki satış miktarını yaklaşık yüzde 4 oranında artırdı.

Türkiye kola pazarında yüzde 20`lik paya sahip olan Pepsi Bottling Group, şu an pazarın ikincisi olarak her türlü yatırımıyla Cola Cola’nın en büyük rakibi olma konumunu elinde tutuyor.

Pepsi’nin son ürünü olan Mavi kola yapılan araştırmalar sonucu sıra dışı bir içecek isteyen gençler için üretildi. Bilinen Pepsi tadında 500 ml ve 1 litrelik pet şişelerde sınırlı sayıda piyasaya sunulan Pepsi Blue, raflara alternatif bir renk getirirken, içecek sektöründe de yeni bir trend yarattı.

Mavi kola zamanı
Pepsi, Pepsi Blue’yu 2005 yazında kola severlerin beğenisine sundu. Alışık olunan kola görüntüsünün dışındaki rengiyle yeni bir soluk getiren ürün, birbirinden ünlü futbol yıldızlarının oynadığı reklam filmiyle de dikkat çekiyor.
Pepsi, Pepsi Blue’yu 2005 yazında kola severlerin beğenisine sunuyor. 500 ml ve 1 litre pet şişelerde sınırlı sayıda sunulan Pepsi Blue, masmavi kola rengi, eğlenceli ambalajı ile raflara farklı ve alternatif bir renk getirirken, içecek sektöründe de yeni bir trend yaratıyor. Hayatında yeni bir renk ve ‘daha fazla yenilik’ arayanlar bu yazın trendi Pepsi Blue ile yeni rüzgarlara yelken açıyor.

Öte yandan Pepsi Blue için kamera önüne geçen Pepsi’nin futbol yıldızları, bu kez sörf tahtası üzerinde yeteneklerini sergilediler.

Reklam filmi, ünlü karakterlerimizin ıssız bir adanın muhteşem güzellikteki plajında futbol oynamaları ile başlıyor. Pepsi Blue içen futbolcular, voleybol filelerinin üzerinden futbol oynuyor ve çok eğleniyor. Futbolcularımızın keyfi, daha sonra plajın kendilerine ait olduğunu söyleyen sörfçüler tarafından kaçırılmaya çalışılıyor. Ancak Pepsi Blue’nun verdiği heyecan ve keyifle ünlü karaterlerimiz, sörf tahtalarını alıp soluğu denizde alıyor. Plajda, futbolcularımızı seyre dalan sörfçüleri, denizde müthiş bir sürpriz bekliyor: Futbol dünyasının ünlü yıldızları sörf tahtası üzerinde de futbol oynayabiliyor.

Yeni Pepsi, ‘İnce Belli’
Pepsi yaza formda ve inci bir belle girdi. 2 ve 2.5 litrelik şişelerde pazara sunulan ‘İnce Belli’ Pepsi, tutuş rahatlığı sağlayan ergonomik tasarımı ve estetik duruşu ile dikkat çekiyor. Pepsi, ‘Tutması kolay, bırakması zor!’ sloganıyla, tüketicilere farklı bir alternatif sunuyor.

Pazarda bir Türk
Coca Cola ve Pepsi gibi dünya devlerinin karşısına bu kez bir Türk markası bayrak açtı; Cola Turka. Pozitif milliyetçilikten feyiz alarak Türk kolası olarak lanse edilen ve yüzde 25’lik bir pazar payı hedefiyle sahneye çıkan Cola Turca, uzun süre akıllarda kalan ve bir o kadar da tartışmalara yol açan kampanyalarıyla adını duyurmayı başardı. Gazlı içecek sektörüne Çamlıca, Sunny ve Link markaları ile giren Ülker, pastanın yüzde 65’ini oluşturan bölümde bir ürüne sahip olmadığını fark edince Cola Turka ile kola pazarına da adım attı. Ürün oluştururken öncelikle özgün Türk damak tadına hitap edecek bir marka olmasına ve ürün vaadinin milli duyguları harekete geçirmesine dikkat etti. Ürün gamı gereği Cola Turka da gençleri ve onların beklentilerini göz önüne alarak hedeflerini ve iletişimini bu doğrultuda hayata geçirdi.

Cola Turka’nın pazara girişi bir anda seyirleri değiştirdi ve pazarda ciddi bir hareketlilik başladı. Hatta Coca Cola ve Pepsi pazar paylarını korumak için fiyatı düşürme, promosyon verme gibi çeşitli yöntemler uyguladı. Rekabetin ve ürün çeşitliliğinin artması nihai kararı verecek veren son tüketiciye yaradı.

Türk İçecek pazarında üç önemli isimin takipçisi bir isim de Kristal Kola 1994 yılında Cağaloğlu`nda İhlas Holding A.Ş. bünyesinde kuruldu ve 1996’da Kristal Kola ve Meşrubat San. Tic. A.Ş. tüzel kişilik olarak faaliyetine devam etti. Pazarda yerini sağlamlaştırmak için de Kırıkkale meşrubat üretim tesislerini satın aldı. Kristal Cola diğer markalara göre ürün gamında herhangi farklılaşma yoluna gitmedi ama kendisini ilk kafeinsiz kola olarak lanse etti. Hedeflediği kitleyle, bu noktada diğer markalardan ayrılan Kristal Cola, pazarda sessiz sakin bir şekilde yer almaya devam ediyor.